ارائهمدلی برایخرید آنلاین در میان زنان بااستفادهازروشکیفیتئوریدادهبنیاد

   اسمعیل شکری[1]؛ کامبیز حیدرزاده هنزائی[2] ،  روح اله زابلی[3]

           چکیده

امروزه با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسائل و ضرورت‌های تازه‌ای از قبیل خرید آنلاین به وجود آمد‌ه است. در این راستا، پژوهش حاضر با توجه به نقش زنان به‌عنوان یکی از بازیگران اصلی تصمیم‌گیر خرید در خانواده در پی ارائه مدل خرید آنلاین در زنان است این پژوهش در چارچوب رویکرد کیفی و با به‌کارگیری روش تحقیق داده بنیاد (رویکرد اشتراوس کوربین) انجام گرفته است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها مصاحبه عمیق بوده و به‌منظور گردآوری داده‌ها با به‌کارگیری روش نمونه‌گیری هدفمند با 15 نفر از زنان شهر تهران که در حیطۀ خرید آنلاین دانش، تمایل و تجربۀ غنی داشتند مصاحبه انجام شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA10 صورت پذیرفته است. نتایج پژوهش حاضر منجر به شناسایی 28 مقوله فرعی و 9 مقوله اصلی شد که در قالب مدل پاردایمی شامل قصد استفاده از خرید آنلاین به‌عنوان مقوله محوری و شرایط علی (ادراک از سیستم خرید و ویژگی‌های مشتری)، عوامل زمینه‌ای (تسهیلات و امکانات)، شرایط مداخله‌گر (کامیابی در خرید و سازگاری و پذیرش اجتماعی)، راهبردها (ویژگی‌های وب و محصول و آمیخته ترفیع) و پیامدها (خرید آنلاین) قرار گرفت.

          واژگان کلیدی:  خرید آنلاین، زنان، تحلیل کیفی داده بنیاد

مقدمه

در سال 2015، کاربران اینترنت به بیش از 3/3 میلیارد نفر یعنی حدود 45% درصد جمعیت جهان رسید. (تونتینی^[4]، 2016) این گسترش گسترده اینترنت همراه با فناوری‌ها پیشرفت مربوط به آن نه‌تنها اثری انقلابی بر روی زندگی مردم، بلکه در فعالیت‌های تجاری آن‌ها نیز تأثیر شگرف داشته است. (موتاز و همکاران² 2015) براین اساس با معرفی اینترنت و پذیرش گسترده آن کانال خرید خرده‌فروشی به سمت روش خرید آنلاین محصولات و خدمات از قبیل خدمات مالی، پوشاک، خوراک، محصولات مراقبت شخصی و بسیاری از محصولات دیگر در حال تغییر است. (تندون و همکاران³، 2017) خرید آنلاین بنا به دلایل مختلفی می‌تواند مفید باشد، برای مثال دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‌آورد که ممکن است دسترسی به آن‌ها بدون اینترنت امکان‌پذیر نباشد. افزون بر این، خرید آنلاین، راه ساده‌ای برای انجام مبادلات است که مزایای از قبیل کاهش هزینه‌های توزیع و فروش، صرفه‌جوئی در هزینه‌های رفت‌وآمد، گسترش منطقه بازار، حذف واسطه‌ها را برای طرفین (مشتری و شرکت) دربردارد و اگرچه گاهی اوقات آسیب‌پذیرتر از شکل سنتی آن است اما تا اندازه زیادی می‌تواند نیازها و احتیاجات مصرف‌کنندگان را برآورده کند. (سونتسون و کلارک⁴، 2010) لذا با توجه به مزایای آشکار و غیرقابل‌انکار خریدوفروش اینترنتی کشورهای پیشرفته از سال‌ها پیش، بسترها و زیرساخت‌های لازم را به وجود آورده‌اند و در یک حرکت مستمر و منطقی و همه‌جانبه توانسته‌اند به نحو مطلوب از فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه تجارت استفاده نموده و از مزایای آن بهره‌مند شوند. (الفت و همکاران،1390) در ایران نیز فروش محصولات از بستر وب رشد قابل‌توجهی داشته ‌است. به‌طوری‌که فروشگاه­های متعدد آنلاین ایجاد شده ‌است و به شکلی خاص خرید آنلاین در مورد برخی از محصولات نظیر کامپیوتر و انواع نرم‌افزارهای کامپیوتری، کتاب، بلیط هواپیما و قطار، آهنگ‌های موسیقی و غیره بسیار رایج شده است. در آینده‌ای نه‌چندان دور، خرید آنلاین یکی از عادات اجتماعی خواهد شد براین اساس اگرچه تا حد بسیار زیادی رفتار مصرف‌کننده آنلاین می‌تواند با استفاده از چارچوب رفتار مصرف‌کننده به شکل سنتی مورد مطالعه قرار بگیرد. بااین‌حال مصرف‌کننده آنلاین برای خرید کالا و خدمات نیاز به تعامل با تکنولوژی دارد درواقع فروشگاه الکترونیکی جایگزین محیط فیزیکی فروشگاه‌های سنتی شده است و همین امر موضوعاتی مانند ریسک خرید، اعتماد به فروشگاه مجازی و غیره را مطرح نموده است (هیجدین و همکاران^[5]، 2003). لذا با تغییر شیوه تجارت شاهد تغییر در رفتار مصرف‌کننده خواهیم بود و در این راستا شناسایی عوامل مؤثر بر استفاده از خرید آنلاین زنان به‌عنوان یکی از بازیگران اصلی تصمیم‌گیر خرید در خانواده برای دست‌اندرکاران حوزه خرید آنلاین از اهمیت فراوانی برای رسیدن به اهدافشان برخوردار است؛ زیرا آن‌ها برای ادامه حیات نیازمند آن هستند تغییر در محیط و رفتار مصرف­کننده را به‌خوبی درک نمایند تا با سازگاری با موقعیت و نیازهای مصرف‌کننده موفقیت خود را تضمین نمایند براین‌ اساس در این پژوهش عوامل مؤثر بر استفاده از خرید آنلاین زنان شناسایی و درنهایت یک مدل بومی خرید آنلاین زنان ارائه گردیده است.

بیان مسئله

با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسائل و ضرورت‌های تازه‌ای از قبیل خرید آنلاین به وجود آمد‌ه است. بررسی‌ها نشان می‌دهد نزدیک به 72 درصد کاربران اینترنت حداقل یک‌بار در ماه به‌صورت آنلاین به جست‌وجوی کالاهای مختلف می‌پردازند (جعفرپور و رحمان سرشت، 1388) و طبق اطلاعات مرکز سیاست‌گذاری ارتباطی یو سی ال ای(2001)، خرید آنلاین سومین فعالیت عمده و مورداستفاده بر روی اینترنت بعد از استفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم‌کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته‌اند، (سهرابی وخانلری، 1390) ازاین‌رو، می‌توان خرید اینترنتی را یکی از تحولات عمده خرده‌فروشی در دنیا به شمار آورد (رندی و همکاران، 1393) در این راستا آمارها نشان می‌دهد زنان تمایلی بیش از مردان به خرید نشان می‌دهند، مخصوصاً اگر هدف، خرید اجناسی غیر از کالاهای خانگی روزمره باشد براین اساس متخصصان تبلیغات در برخی کشورها، هم چون انگلستان تلاش‌های خود را بیش‌تر بر روی زنان متمرکز می‌کنند همچنین مطالعات از زنان به‌عنوان بازیگر اصلی تصمیمات خرید خانواده یاد می‌کنند که نقشی بی‌بدیل در خریدهای خانواده دارند براین اساس در خرید آنلاین نیز زنان از دو بعد تأثیرگذارند اولاً زنان در خانواده‌ها نقش اصلی تربیت کودکان را بر عهده دارند؛ بنابراین بیشترین تأثیر را در افزایش نفوذ فناوری اطلاعات و اینترنت در میان اعضای خانواده خواهند داشت ثانیاً زنان در همه خریدهای بازرگانی و مصرفی، تصمیم‌گیرندۀ قطعی یا مؤثرند و می‌توان گفت خرید همه‌چیز با زنان است (غفاری و لطیفی، 1387) لذا با توجه به جایگاه ویژه زنان در خرید، شناسایی عوامل مؤثر بر استفاده آن‌ها از خرید آنلاین حائز اهمیت است. چراکه اطلاع از این عوامل می‌تواند کمک شایان توجهی به افزایش سهم بازار خرید آنلاین نمایید. براین اساس علیرغم اینکه پژوهش‌های زیادی به‌خصوص در کشورهای توسعه‏یافته در حوزه استفاده از خرید آنلاین صورت پذیرفته است لکن در کشورمان با توجه به نو پا بودن پدیده کمتر به این موضوع به‌ویژه با محوریت زنان صورت پذیرفته است. درحالی‌که نیمی از منابع انسانی جامعه ما را زنان تشکیل می‌دهند (مجیدی قهرودی و آذری،1389) و ضریب نفوذ کاربر اینترنت و گوشی تلفن همراه بین زنان 69 درصد است (علیخواه و همکاران، 1396) از طرفی دیگر در کشورمان با مشارکت روزافزون زنان در حوزه‌های مختلف، سهم زنان در بازار کار و مسائل اقتصادی نیز بیشتر شده است براین اساس در جامعه امروزی ما دو گروه از زنان به وجود آمدند یک گروه از طریق اشتغال، در فعالیت‌های اقتصادی داخل شدند و دارای استقلال مالی می‌باشند و گروه دیگر زنان غیر شاغل هستند که گرچه دارای استقلال مالی نیستند لکن نقش اثرگذاری در خریدهای خانواده دارند (بلالی و جعفری، 1394) مطالعات حاکی از آن است که سهم زنان در ارزش‌افزوده خانوار ایرانی رقمی بالغ بر 65 درصد استل )لهسائی زاده و امیدی، 1380) همچنین اخیراً پژوهشی با عنوان «نقش زنان در اقتصاد خانواده» انجام شده و به این نتیجه رسیده است که هرکدام از اعضای خانواده با تدابیر درست خویش در مدیریت اقتصادی خانواده نقش جدی دارند اما در این میان نقش زنان با توجه به جایگاه و مسئولیت آن‌ها بیشتر است (رضایی آهوانویی، 1390) این‌طور به نظر می‌رسد تعیین بازار بر اساس اهداف قشر زنان، کسب‌وکار را با احتمال موفقیت بیشتری مواجه سازد براین اساس با توجه به پررنگ شدن حضور زنان در عرصۀ فناوری اطلاعات و اینترنت و علاقه‌مندی آن‌ها به مقوله خرید و همچنین ضرورت هماهنگی بین افراد و سازمان‌های مختلف درگیر در این حوزه، ارائه مدلی که معرف شاخص‌های مؤثر بر خرید آنلاین زنان باشد، ضروری است در این راستا پژوهش حاضر تلاش دارد یک مدل بومی از خرید آنلاین در بین زنان را به‌عنوان یک بازار پایدار به‌منظور پاسخ گوئی صحیح به نیازها ارائه نمایید.

 پیشینه و ادبیات نظری

مرور ادبیات در بیشتر رویکردهای پژوهشی انجام می‌شود و هدف شناخت بیشتر مسئله موردنظر و ابعاد مسئله است. در روش کمّی ادبیات تحقیق باید در مراحل اولیه مطالعه انجام شود، اما در روش کیفی ادبیات تحقیق ممکن است در طول پیشرفت مطالعه یا بعدازآن انجام شود. در نظریه داده بنیاد باید به این نکته توجه داشت که مرور پیشینه نه گویای مفاهیم عمده و نه ارائه‌دهنده فرضیه‌هاست. بلکه مرور پیشینه، نشانگر وجود شکاف یا نوعی سوگیری در دانش موجود است و درنتیجه خردمایه‌ای برای مطالعه فراهم می‌آورد. به همین جهت توصیه می‌شود پژوهشگر تا حد امکان ایده‌ها و افکار خود را کنار بگذارد مرور پیشینه این سودمندی را دارد که در هنگام ارائه داده، ارجاعاتی به پیشینه می‌نماید تا حمایت بیرونی برای مدل نظری فراهم آورد. )کرسول، 1391) پیشینه تخصصی به‌عنوان مأخذی از داده‌های بیشترخوانده می‌شود تا با داده‌های به‌دست‌آمده موجود مقایسه شود. این کار سطح نظری را ارتقا داده و ساخت تعاریف را بهبود می‌دهد براین اساس در این قسمت به نگاهی مختصر به ادبیات و برخی از پژوهش‌های داخلی و خارجی اکتفا می‌کنیم.

تجارت الکترونیکی، خریدوفروش کالاها و خدمات مابین شرکت‌ها، افراد، دولت‌ها و سایر بخش‌های عمومی و خصوصی به‌طوری‌که این خریدوفروش از طریق شبکه‌های رایانه‌ای هدایت شود، تعریف می‌شود (جعفرپور و رحمان سرشت، 1388) در این راستا خرید آنلاین یک نوع از تجارت الکترونیک است که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد به‌طور مستقیم کالا یا خدمت را از فروشنده به‌وسیله مرورگر وب خریداری نمایید. در سال‌های اخیر به‌موازات رشد چشمگیر خرید آنلاین، توجه پژوهشگران به این حوزه بیشتر جلب شده است بررسی مطالعات نشان می‌دهد در یک تقسیم‌بندی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:

1. دیدگاه تکنولوژی محور: این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی‏های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی، مانند کیفیت سیستم، نحوة ارائة اطلاعات و خدمات، قابل‌استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی، نشان می‌دهد. (حسنقلی پور و همکاران، 1392) در این راستا مدل پذیرش فناوری (^[6]TAM)دیویس² یک مدل ساده و قوی در حوزه پذیرش فناوری اطلاعات می‌باشد که تحقیقات گذشته بارها آن را تائید کرده‌اند و مبنای تئوریکی بسیاری از مطالعات و مدل‌های ارائه‌شده در باب رفتار خرید آنلاین می‌باشد. این مدل اقتباسی از تئوری عمل استدلالی است که تعیین‌کننده نگرش نسبت به تمایلات رفتاری و مفید بودن استفاده از فناوری اطلاعات است بر اساس این مدل پذیرش داوطلبانه برای استفاده از یک فناوری اطلاعات بستگی به دو باور ادراک سودمندی^[7] و ادراک سهولت استفاده² از فناوری جدید دارد. ادراک از سودمندی یک ارزیابی ذهنی از منافعی است که فناوری جدید در یک حوزه خاص برای فرد می‌تواند ایجاد کند و از طرفی ادراک از سهولت استفاده شاخصی از تلاش شناختی موردنیاز برای یادگیری و به‌کارگیری فناوری جدید است. این دو باور (سهولت استفاده و مفید بودن) بر نگرش کاربر نسبت استفاده از سیستم مؤثر هستند براین اساس فروشگاه‌های آنلاین هم تکنولوژی جدید محسوب می‌شوند که کاربران واکنش نشان می‌دهند از این فناوری استفاده نمایند لذا ادراک کاربران از سهولت و مفید بودن وب‌سایت‌های فروشگاه‌ها، آن‌ها را به استفاده بیشتر ترغیب خواهد کرد. (جفن و همکاران³،2003) علیرغم اینکه مدل پذیرش تکنولوژی یک مدل اثبات شده است اما تحقیقات نشان می‌دهد یافته‌های مربوط به ادراک از سودمندی دارای تناقض است بر این اساس محققانی مانند چن و تن⁴ (2004) و اوکاس و فینیچ⁵ (2003) نشان دادن سودمندی تأثیر مثبت بر نگرش دارد درحالی‌که چو و هو⁶ (2001) و تونسند و همکاران⁷ (2001) نشان دادن بین سودمندی و نگرش روابط معناداری وجود ندارد. محققین معتقدند عواملی مانند مفید بودن، لذت بردن، اعتماد و عملکرد ممکن است بیش از سودمندی نگرش به استفاده از تکنولوژی را تحت تأثیر قرار دهند. تحقیقات نشان می‌دهد که متغیرهای مدل پذیرش تکنولوژی برای شرایطی که قرار است از بین چند تکنولوژی محدود انتخاب کنیم بهتر است تا نسبت به شرایطی که به‌صورت داوطلبانه انتخاب صورت می‌پذیرد. لذا ممکن است متغیرهای کلیدی این مدل بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین تأثیری نداشت باشد. (ها و استول⁸، 2009) برخی مطالعات که بر مبنای این مدل در حوزه خرید آنلاین صورت پذیرفته است عبارتنداز رندی و همکاران (1393) در تحقیقی با عنوان عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوری (TAM) به بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و تمایل مشتری برای پذیرش خرید اینترنتی پرداختند نتایج کلی پژوهش آن‌ها نشان داد، مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار در دستان فروشندگان است و با ایجاد شرایطی که مشتری بتواند با سهولت و بدون ریسک، خرید کند و تردیدی در محرمانه بودن اطلاعات نداشته باشد و به‌طورکلی این نوع خرید را مفید دانسته و از آن رضایت کافی داشته باشد، فروشندگان می­توانند او را به این نوع خرید ترغیب نمایند.

ها و استول^[8] (2009) به‌صورت یکپارچه با اضافه کردن اعتماد، لذت و کیفیت فروشگاه آنلاین به مدل پذیرش تکنولوژی به بررسی پذیرش فروشگاه‌های آنلاین توسط مصرف‌کننده‌ها پرداختند. بررسی آن‌ها نشان داد که اعتماد، سودمندی و لذت بر نگرش نسبت به فروشگاه‌های آنلاین مؤثر است. درحالی‌که سهولت استفاده نمی‌تواند تأثیر معناداری بر نگرش به فروشگاه آنلاین بگذارد لذت بردن از خرید و اعتماد نقش مهمی را در پذیرش فروشگاه‌های آنلاین دارد. همچنین فروشگاه‌های مجازی باید به خدمات مشتری و تجربه مشتریان به‌عنوان دو عامل تأثیرگذار توجه داشته باشند.

2. دیدگاه مشتری‌ محور: اصولاً از سه منظر به رفتار مصرف‌کننده توجه شده است در طول دهه 1970 و 1980 پژوهشگران براین نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم‌گیرندگانی عقلایی (دیدگاه تصمیم‌گیری[9]) هستند تمرکز کردند براین اساس مصرف‌کنندگان به وجود یک مسئله پی می‌بردند و در خلال سلسله مراحلی (تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب) سعی در حل مسئله دارند در مقابل دیدگاه تجربی³ بیان می‌کند مصرف‌کنندگان در بعضی از مواقع براساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند آن‌ها گاهی برای سرگرمی، خیال‌پردازی و احساسات مبادرت به خرید کالا می‌کنند همچنین از منظر تأثیر رفتاری⁴ خرید مصرف‌کننده ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می‌باشد. (موون و مینور،1394) در این راستا دیدگاه مشتری‌محور واکنش مشتری را در برابر خرید آنلاین بررسی می‌کند و درواقع، نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل‌گیری ادراکات، نحوة نگرش، اطمینان و رضایت مصرف‌کننده از شیوه خرید، ارزیابی می‌کند براساس این دیدگاه، موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است بنابراین مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الکترونیکی انجام دهد و درنتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد همچنین این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی، نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. (حسنقلی پور و همکاران، 1392) براین اساس ویژگی‌های مصرف‌کننده^[10] از قبیل روان‌شناختی^[11] و متغیرهای جمعیت شناختی³ (جنسیت، سن و ...) به‌عنوان عواملی که می‌توانند رفتار خرید آنلاین را تحت تأثیر قرار ‌دهند موردتوجه پژوهشگران قرار گرفت است. مطالعات تأثیر جنسیت بر خرید نشان می‌دهد که زنان بیشتر از مردان با اهداف غیراقتصادی تحریک می‌شوند. (چی گانتی⁴،1986) و نسبت به مردان آستانه کوچک‌تری برای گسترش تجاری دارند (چلیف⁵، 1998) مطالعات در حوزه مالی نشان می‌دهد که مردان بیشتر از زنان رفتارهای پر ریسک نشان می‌دهند (هینز و همکاران⁶1997) اعتمادبه‌نفس بیشتری دارند و در تصمیم‌گیری‌ها بیشتر به خود اتکا دارند با مطالعه گسترده‌ای از پیشینه تحقیق، ایگلی نتیجه‌گیری می‌کند که روانشناسان توافق عمومی دارند که یافته‌های فراتحلیلی نشان‌دهنده وجود تفاوت‌های جنسیتی است. پاول و آنسیک (1997) نتیجه گرفتند که در ادبیات موضوعی عمومی و کسب‌وکار ترجیح کمتر زنان برای ریسک‌پذیری وجود دارد.)سهرابی و خانلری، 1390) همچنین تجزیه‌وتحلیل متعدد رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد زنان و مردان ازنظر پردازش اطلاعات متفاوت هستند. (هولبروک⁷، 1986) به‌ویژه آن‌ها ازنظر پاسخ به گزینه‌های و محرک‌های مصرف‌کردن متفاوت‌اند. (مایرز- لی وی⁸،1989) به‌طورکلی زنان به محرک‌های غیرکلامی بیش‌تر پاسخ می‌دهند به‌عبارتی‌دیگر محرکی که دارای تصویر‌گری و توضیحات با جزئیات می‌باشد زنان را بیش از مردان تحریک می‌کند. (گیلیگان⁹،1982) این پدیده می‌تواند در توضیح تفاوت جنسیت‌ها بر خرید آنلاین کمک کند زیرا محصولات آنلاین باعث تحریک‌های تصویری و تفسیرهای متفاوت در مقایسه با کالاهای که به‌صورت سنتی در فروشگاه سنتی عرضه می‌شوند همچنین براین اساس زنان بیش از مردان نسبت به اطلاعات که در فضای فروشگاه آنلاین عرضه می‌شود برای قضاوت‌کردن و تصمیم‌گیری حساس هستند. (چیو و همکاران،2005) این ویژگی‌های رفتاری و نگرشی مرتبط با جنسیت نشان می‌دهد که خرید از طریق اینترنت در بین زنان و مردان متفاوت خواهد بود، زیرا خرید بر روی اینترنت ازلحاظ ریسک، امنیت، حریم خصوصی اطلاعات داده‌شده نسبت به خرید سنتی در فروشگاه‌ها متفاوت است. (آختر[12]،2003)

در این راستا نتایج تحقیق دیتمار و همکاران^[13](2004) نشان داد که مردان نگرش مشابهی نسبت به خرید سنتی و آنلاین دارند درحالی‌که نگرش زنان به خرید آنلاین تا حدودی مطلوب نیست همچنین هرناندز³و همکاران (2011) تحقیقی با عنوان سن، درآمد و جنسیت: آیا واقعاً آن‌ها تعدیل‌گرهای خرید آنلاین می‌باشند را انجام دادند. هدف آن‌ها این بود که بررسی کنند آیا ویژگی‌های سن، جنسیت و درآمد بر رفتار خرید آنلاین افراد تأثیر می‌گذارد؟ افرادی که مورد تجزیه‌وتحلیل قرارگرفته‌اند تجربه خرید آنلاین را داشتند. نتایج آن‌ها نشان می‌دهد که جنسیت بر رفتار یا ادراک از تجارت الکترونیک برای کسانی که تجربه استفاده از اینترنت را داشته‌اند تأثیری نداشته است. به‌طور خلاصه متغیر مذکور نمی‌تواند بر رفتار کسانی که تجربه خرید آنلاین داشته‌اند تعیین‌کننده باشد. نتایج به‌دست‌آمده در این تحقیق کمک می‌کند به در درک این موضوع که وقتی افراد تجربه خرید آنلاین را داشته باشند رفتار آن‌ها مستقل از متغیرهای جنسیت است درواقع اینترنت به یک بازار مناسب برای همه سنین، درآمدها و جنسیت‌ها تبدیل شده است

روش پژوهش:

این مطالعه کیفی از نوع داده بنیاد⁴ با رویکرد اشتراوس و کوربین می‌باشد. روش نظریه داده بنیاد معمولاً برای دست‌یابی به نظریه به کار می‌رود، ولی این قابلیت را نیز دارد که از تکنیک‌های آن در قالب روش‌های کیفی دیگر استفاده شود). استراوس و کربین⁵،1390) با استفاده از روش داده بنیاد می‌توان مفاهیم را به‌صورت استقرایی از داده‌های کیفی استخراج کرد و به طریق معنی‌داری در توسعه نظریه‌های مبتنی بر داده‌ها به کار برد. علاوه بر این تئوری داده بنیاد محاسن زیادی برای کشورهای درحال‌توسعه دارد، زیرا نتایج تحقیقات انعکاسی از شرایط واقعی همان کشورهاست. تئوری داده بنیاد به توسعه تئوری‌های «میان‌دامنه» کمک می‌کند و این یکی از دلایل استفاده از این روش تحقیق برای انجام پژوهش پیرامون پدیده‌ها است زیرا تئوری‌های به‌دست‌آمده از طریق تجربی قابل آزمایش هستند. (مک کن و کلارک⁶، 2004)

روش نمونه‌گیری و گردآوری داده‌ها:

جامعۀ هدف پژوهش حاضر، زنان شهر تهران بوده است که در حیطۀ خرید آنلاین دانش، تمایل و تجربۀ غنی داشتند. روش نظریۀ داده بنیاد، مانند دیگر انواع پژوهش کیفی متکی بر تصورات معرف بودن نمونه آماری برای تعمیم‌پذیری داده‌ها و اصالت یافته‌ها نیست و عموماً نمونه‌ها به‌صورت هدفمند انتخاب می‌شوند. (ابوالمعالی،1391) در این پژوهش نیز برای انتخاب افراد از نمونه‌گیری نظری از نوع هدفمند استفاده شد. هم‌چنین برای نمونه‌گیری از داده‌ها، از روش نمونه‌گیری نظری استفاده شده است. نمونه‌گیری نظری بر مبنای مفاهیم در حال ظهور برگرفته از داده‌هاست. فرایند نمونه‌گیری تا زمان رسیدن به اشباع نظری، یعنی زمانی که هیچ ویژگی جدیدی ظهور نکند و یا به بیانی مفهوم جدیدی در خلال گردآوری داده‌ها خلق نشود، ادامه یافته است. (محمد پور،1390) در این پژوهش هم‌زمان با گردآوری داده‌ها تحلیل داده‌ها انجام شد و پژوهشگران با انجام پانزده مصاحبه به مرحله اشباع رسیده‌اند.

در پژوهش حاضر داده‌ها از طریق مصاحبه عمیق با زنان جمع‌آوری شده است. روند کار به این‌گونه بود که پس از مطالعه و بررسی فراوان و استفاده از نظر متخصصین راهنمای مصاحبه تنظیم شد همچنین برای تعیین دقیق راهنمای مصاحبه، یک مصاحبه آزمایشی در مقیاس کوچک‌تری انجام شد که نهایتاً سؤالات اساسی محورهای مصاحبه با مشارکت‌کنندگان مشخص شد. مصاحبه‌ها در ماه‌های‌ شهریور، مهر و آبان 1396 انجام‌شده‌اند و به‌طور میانگین هر مصاحبه در 60 دقیقه انجام گرفته است وضعیت کلی مصاحبه‌های انجام‌شده، در جدول شماره یک ارائه شده است.

جدول شماره 1: مشخصات نمونه پژوهشی

روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها:

روش تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA10 و با رویکرد گراندد تئوری (کدگذاری باز، محوری و انتخابی) انجام شد برای این منظور در حین انجام مصاحبه، اطلاعات ضبط می‌شد سپس به‌منظور تجزیه‌وتحلیل در نرم‌افزار به‌صورت متن برگرداند شدند (اصطلاحاً نوارهای صوتی پیاده شدند). جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها در مطالعات داده بنیاد از ابتدای کار به‌صورت موازی و هم‌زمان باهم پیش می‌روند. تحلیل داده‌ها بعد از شروع اولین گام‌های جمع‌آوری داده‌ها آغاز گردید و سپس عقاید و اندیشه‌های استخراج‌شده، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها را هدایت کردند. این فرایند تا انتهای پژوهش ادامه یافت.

سه مرحله کدگذاری که برای تکوین منسجم، منظم و مشروح نظریه به‌کاررفته بودند، عبارت بودند از:

مرحله اول) کدگذاری باز[14]

کدگذاری باز تجزیه مجموعه گردآوری‌شده به کوچک‌ترین جزء‌های مفهومی ممکن است (مکی زاده و همکاران، 1391) این نوع کد‌گذاری کمک به خلق مجموعه‌ای از مفاهیم دست‌اول می‌کند که ضمن اینکه ریشه در داده‌های خام دارند، انتزاعی هم هستند. پژوهشگران در این مرحله خط به خط داده‌ها را بازنگری نموده و فرایند‌های آن را تشخیص داده و با استفاده از کلمات و عبارات آن‌ها را کدگذاری نمودند. سپس با مقایسه مداوم کدها ازنظر تشابه و تفاوت در مفاهیم، مقولات فرعی و اصلی شکل‌گرفته و ویژگی‌ها و ابعاد هر یک از آن‌ها تعیین گردید.

مرحله دوم) کدگذاری محوری²

در این مرحله که به آن کدگذاری محوری گفته می‌شود، پژوهشگران یکی از مقوله‎ها را به‌عنوان مقوله محوری انتخاب کرده و آن را تحت عنوان پدیده محوری در مرکز فرآیند مورد کاوش قرار داده و ارتباط سایر مقوله‌ها را با آن مشخص می‌کند. ارتباط سایر مقوله‌ها با مقوله محوری در پنج عنوان به شرح ذیل می‌تواند تحقق داشته باشد. (رضایی، 1396)

 الف): شرایط علی³: این شرایط به حوادث و وقایعی دلالت می‌کند که به وقوع یا رشد پدیده‌ای منجر می‌شود. (استراس و کوربین،1385 )

ب ) زمینه^[15]: شرایط خاصی که بر راهبردها تأثیر می‌گذارند؛

ج) شرایط مداخله‌گر²: شرایط زمینه‌ای عمومی که بر راهبردها تأثیر می‌گذارند؛

د) راهبردها³: کنش‌ها یا برهم‌کنش‌های خاصی که از پدیده محوری منتج می‌شود؛

ه ) پیامدها⁴: خروجی‌های حاصل از استخدام راهبردها. (دانائی فرد و امامی، 1386)

مرحله سوم ) کدگذاری انتخابی⁵

دیگر کدگذاری انتخابی، یافته‌های مراحل کدگذاری قبلی را گرفته، مقوله محوری را انتخاب می‌کند، به شکلی نظام‌مند آن را به دیگر مقوله‌ها ربط می‌دهد، آن روابط را اثبات می‌کند و مقوله‌هایی را که به بهبود و توسعه بیشتری نیاز دارند، تکمیل می‌کند. (دانائی فرد و امامی، 1386) براین اساس در طی کدگذاری انتخابی امتزاجی تحلیلی بر روی تمام مراحل صورت گرفت، طبقات با یکدیگر تلفیق شدند و فرایندهای اجتماعی اساسی توصیف گردید. حاصل این مرحله مقولۀ اصلی بود که با سایر مقوله‌ها ارتباط داشت، آن‌ها را توضیح داد و در حقیقت نتیجۀ پالایش‌شدۀ کدهای اولیه بود (گلایزر و هولتون⁶، 2004). با مقوله‌ها شناسایی‌شده در داده‌ها مفاهیم توسعه یافتند و این مقوله‌ها در قالب یک مسیر به هم متصل شدند و یک شکل روایت گونه از

تئوری در حال پیدایش، ازجمله مفاهیم، تعاریف مفهومی و روابط توسعه یافت. روایت بارها و بارها بازنویسی گردید تا تبیینی از تئوری در حال پیدایش حاصل گردد که به‌وضوح بیان‌شده، انسجام منطقی داشتند و منعکس‌کننده داده‌ها بودند (ون اسکات⁷، 2012)

روش اعتبارسنجی داده‌ها:

در این مطالعه برای تأیید اعتبار و مقبولیت داده‌ها از دو روش بازبینی توسط مشارکت‌کنندگان و مرور خبرگان غیرشرکت‌کننده پژوهش) یک نفر از اعضای هیئت علمی دانشگاه و دو دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی) استفاده و پس از دریافت نظرهای اصلاحی، ویرایش لازم انجام و مدل نهایی ارائه شد.

یافته‌های پژوهش:

براساس تجزیه‌وتحلیل صورت گرفته طی سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی از 15 مصاحبه صورت گرفته 1478 کد مستخرج گردید که تحلیل کدها، به شناسایی 28 مقوله فرعی منجر گردید که درنهایت از دسته‌بندی آن‌ها نه مقوله اصلی استخراج گردید همچنین روابط بین مقوله‌های شکل‌گرفته در داده‌ها نشان داد که الگوی شکل‌گرفته با شکل اصلی الگوی پارادایمی ) مدل الگویی یا سرمشق (استِراوس و کوربین تطابق دارد، یعنی پدیده محوری (قصد استفاده از خرید آنلاین) متأثر از شرایط علّی بوده و خود بر راهبردها تأثیرگذار است. راهبردها نیز به‌نوبه خود تحت تأثیر شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر، پیامدهای مرتبط با پدیده موردبررسی را شکل می‌دهند. این الگوی پارادایمی در شکل شماره 1 نشان داده شده است که در ادامه به تشریح مقوله‌های الگوی مذکور و ذکر نمونه‌ای از نقل‌قول‌های مشارکت‌کننده‌ها در هر مورد می‌پردازیم.

شکل یک: مدل پارادایمی خرید آنلاین زنان

شرایطعلّی خرید آنلاین زنان

دو مقوله اصلی ویژگی‌های مشتری (زنان) و ادراک آن‌ها از سیستم خرید به‌عنوان شرایط علی شناسایی گردید که در زیر به تشریح هریک می‌پردازیم:

الف) ویژگی‌های مشتری: مواردی همچون ویژگی‌های شخصیتی زنان، دانش آن‌ها درباره استفاده از کامپیوتر و اینترنت، شرایط خاص جسمی و شغل آن‌ها همچنین گرایشاتی که زنان برای خرید کردن دارند بر خرید آنلاین زنان تأثیرگذار است.

1. دانش و استفاده از رایانه: این عامل به دانش زنان درباره کامپیوتر و استفاده از اینترنت مربوط می‌شود. هم­چنین تعداد و طول زمانی که از اینترنت استفاده شده است. به‌طورکلی از آنجائی که بیش­تر نگرانی افراد در حوزه فناوری روانی هست تا این­که این نگرانی فنی باشد. درک بهتر از تکنولوژی فرایندهای عملیاتی آن خواهد توانست نگرانی‌ها را کاهش دهد و استفاده از خریدهای آنلاین را در برداشته باشد. نمونه‌ای از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان در این زمینه عبارت‌اند از: «برای خرید آنلاین حتماً یه آَشنائیتی با کامپیوتر و اینترنت لازم هست» م[16] 3

2. ویژگی‌های شخصیتی: مجموعه‌ای از رفتار و شیوه‌های تفکر شخص در زندگی روزمره که با ویژگی‌های بی‌همتا بودن، ثبات (پایداری) و قابلیت پیش‌بینی مشخص می‌شود این ویژگی‌ها بر انتخاب‌های زنان درزمینۀ خرید آنلاین مانند سایر عرصه‌ها مؤثرند. در این رابطه شرکت‌کننده شماره 2 اظهار می‌کند که «آدم‌ها ریسک پذیراند که خرید آنلاین می‌کنند من خودمم ریسک‌پذیر هستم ولی کسانی که محافظ کارند معمولاً سنتی خرید می‌نمایند» م 2

3. گرایشات خرید مصرف‌کننده: نشانگر تمایل عمومی زنان به عمل واقعی خرید می­باشد. محققین انواع مختلفی از رفتار خرید را شناسایی کرده­اند که عبارت‌اند از: خرید اقتصادی، وفادار به فروشگاه^[17]، تفریحی، راحتی³، قیمت­گرا⁴، وفادار به برند، کیفیت‌گرا و غیره. لذا زنان با توجه به گرایشاتشان کانال خریدشان را انتخاب می‌کنند. به‌طور نمونه یکی از زنان مشارکت‌کننده قیمت‌گرا اظهار می‌کرد «من واسم قیمت و اصل بودن مهمه برای همین هست که آنلاین می‌خرم». م14

4. ویژگی‌های جسمی و شغلی: گاهی شرایط خاص جسمی از قبل معلولیت یا بیماری همچنین پرمشغله بودن زنان را به خرید آنلاین ترغیب می‌کند در این رابطه یکی از شرکت‌کننده‏های شاغل اظهار می‌کرد «من بیشتر در موقعیت‌های که فشار کاری دارم و زمان کم دارم سعی می‌کنم آنلاین خرید کنم» م 12

ب) ادراک از سیستم خرید آنلاین: اشاره به ویژگی‌های درک شده از سیستم خرید آنلاین توسط زنان به‌عنوان یک کانال فروش دارد که اگر این ادراکات مثبت باشد منجر به خرید آنلاین توسط زنان خواهد شد.

1. ریسک ادراک‌شده: خرید آنلاین مستلزم برخی عدم اطمینان­ها در فرایند خرید است. به‌طورکلی مصرف‌کننده نسبت به خرید سنتی ریسک بالاتری می­پذیرد و دلیل اصلی‌اش نبود یک فروشگاه فیزیکی است (فورسیت و همکاران^[18]،2006). نمونه نقل‌قول یکی از مصاحبه‌شونده‌ها در این رابطه عبارت‌اند از:

«اگر از یه فروشگاه آنلاین ناشناس خرید کنم می‌ترسم شاید سایت کلاهبرداری باشه و به خودم می‌گویم نکنه با سی هزار تومن یه دامنه سایت ثبت کرده باشند و پول رو بگیره و بعد کالا رو تحویل ندهند» م 9

2. اعتماد: اشاره دارد به باور زنان به اینکه فروشگاه‌های آنلاین اخلاقی عمل خواهند کرد و به تعهدات مطلوب مورد انتظار عمل خواهند نمود. درک تأثیر اعتماد در خرید آنلاین واضح است بااین‌وجود چگونگی ایجاد اعتماد نیز مهم است به این معنا که فروشگاه آنلاین چه ویژگی داشته باشد که اعتماد زنان را جلب نمایید دراین‌باره یکی از مصاحبه‌شونده‌ها اظهار کرد:

 «من به فروشگاه آنلاینی اعتماد می‌کنم که با آن آشنا باشم و قبلاً از آن خرید کرده باشم آزمون‌وخطاست باید دو سه بار خرید کنم تا بهش اعتماد کنم درواقع تجربه خرید داشته باشم یه موقع‌هایی البته این آشنایی ممکن از طریق تبلیغات تلویزیونی صورت بگیره یا اینکه من ببینم دیگران از اون سایت خرید کردن و راضی بودند پس من اعتماد می‌کنم و از اون سایت خرید می‌کنم یکی دو بار هم پیش‌آمده دوستانم به من پیشنهاد خرید از یه سایت رو کردند راستش من هم به حرف دوستانم اعتماد کردم و از اون سایت‌هایی که گفتن خرید کردم» م 15

3. کیفیت و خدمات پشتیبانی: کیفیت را می­توان قضاوت افراد مبنی بر این­که کالا و خدمات فراهم‌شده عالی و بالاتر یا در حد انتظار است تعریف نمود. ادراک از کیفیت نتیجه مقایسه انتظارات و عملکرد است. از طرفی مصرف‌کننده‌ها به دنبال آن هستند که قبل، حین و پس از خرید خدمات لازم را دریافت کنند و فروشنده‌های آنلاین پس از فروش محصول کار را تمام‌شده ندانند

در این زمینه یکی از مصاحبه‌شونده‌ها بیان می‌کند «از سایت‌های دیگه هم خرید کردم ولی دیجی کالا خیلی خوبه و بهترینه و این به خاطر مشتری‌مداریش است نصف شب هم زنگ بزنم باحوصله کارکنان واحد پشتیبانیش با من صحبت می‌کنند و این احترام برای من ارزشمند هست و سر ساعت به حرفی که میزنه عمل میکنه مثلاً کالا رو برگشت دادم گفته ساعت سه وجه به حسابم برمی‌گرده و واقعاً ساعت سه پول به حسابم برگشته درواقع خدمات پشتیبانیش عالی است» م 2

4. مزیت‌های نسبی: منافع و مزایای است که مصرف‌کننده‌ها از خرید آنلاین نسبت به سایر روش‌های خرید کسب کرده‌اند. نمونه نقل‌قول در این زمینه عبارت‌اند از:

«خانه نشستی و همه کارهات رو می‌کنی هزینه ایاب و ذهاب نداره خستگی رفت‌وآمدم نداری شما توی این آلودگی برید بیایید با یه لب تاپ کار می‌کنی یه کار آسونی هم هست.» م 6

5. تجارب قبلی خرید آنلاین: تجربه مصرف‌کننده‌ها در هنگام خرید، نگرش‌ها و رفتار‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و در این راستا کسانی که تجربه موفق از خرید آنلاین دارند ترغیب به این‌گونه خرید می‌شوند. نمونه نقل‌قول در این زمینه عبارت‌اند از:

«استفاده از خرید آنلاین اولش برام سخت بود چون آشنایی نداشتم ولی از سری دوم به بعد میدونستم چیکار کنم قشنگ سفارشم رو دادم و چیزهایی که از قبل یاد گرفته بودم بکار بردم دیگه می‌دونستم کجا ثبت‌نام کنم چیکار کنم این یاد گرفتنه باعث میشه احساس راحتی کنم.»م5

شرایط زمینه‌ای خرید آنلاین زنان:

مقوله اصلی تسهیلات و امکانات به‌عنوان بستر لازم و موردنیاز زنان برای خرید آنلاین شناسایی گردید که از دو مقوله فرعی آموزش و یادگیری‌ و زیرساخت‌ها و تجهیزات تشکیل شده است.

1) آموزش و یادگیری: خرید آنلاین ازنظر فنی نسبتاً پیچیده و جدید برای مصرف‌کننده‌ها می‌باشد لذا نیازمند آموزش فناوری اطلاعات و استفاده از اینترنت می‌باشیم در این زمینه یکی از مصاحبه‌شونده‌ها بیان می‌کند «همه این‌طور خریدها رو نمیشناسن یه آدم بالا پنجاه سال نمیدونه رمز دوم و این‌ها چیه این خودش مشکله چون همه بفهمن و بتونن استفاده کنن خرید آنلاین بیشتر میشه» م 1

2) زیرساخت‌ها و تجهیزات: خرید آنلاین نیازمند تجهیزات و امکاناتی نظیر دسترسی و داشتن سرعت مناسب اتصال به اینترنت می‌باشد مشارکت‌کننده شماره 15 اذعان داشت که «برای من پیش‌آمده دوست داشتم خرید آنلاین داشته باشم ولی سرعت اینترنت پایین بوده نتوانستم عکس‌های سایت رو ببینم و خریدم رو انجام بدهم.» م 15

شرایط مداخله‌گر:

 سازگاری خرید آنلاین با سبک زندگی و پذیرش اجتماعی آن همچنین کامیابی در خرید آنلاین به‌عنوان دو مقوله مداخله‌گر شناسایی شد که در ذیل به تشریح هر یک می‌پردازیم.

الف) سازگاری و پذیرش اجتماعی: از دو مقوله فرعی سازگاری فرهنگی و سبک زندگی و همسوئی با جامعه تشکیل شده است.

1. سازگاری فرهنگی و سبک زندگی: باوری است که زنان انتظار دارند خریدهای آنلاین متناسب با عقاید، فعالیت‌ها، علاقه آن‌ها باشد و در خانواده و فرهنگی که در آن زندگی می‌کنند موردپذیرش باشد. یکی از زنان دراین‌باره اظهار می‌کند «الآن همسرم خودش با من هماهنگه میدونه که یه سری چیزها رو نمی‌خواهد وقت بزاریم و بازار گردی کنیم دیگه تاید و ریکا چی هست که من بخواهم به خاطرش توی صف واستم و خرید کنم» م 9

2. همسوئی با جامعه: زنان مشارکت‌کننده از خرید آنلاین به‌عنوان یک تکنولوژی روز یاد می‌کردند که جوامع توسعه‏یافته در آن پیش‌قدم هستند و در جامعه ایرانی نیز افراد نوآور و پیشتاز به این نوع خرید روی آوردند لذا همسوئی با آن‌ها دلیلی برای روی آوردن به خرید آنلاین بوده است. «وقتی آنلاین خرید می‌کنی با چیزی که در جهان داره پیش میره و مد هست خودت رو مطابق کردی» م 5

ب) کامیابی در خرید: خرید به روش سنتی برای زنان لذت‌هایی دارد که خرید آنلاین فاقد آن می‌باشد این مقوله از دو مقوله فرعی امکان چانه‌زنی در خرید و لذت‌ها و گردش در خرید تشکیل شده است.

1. امکان چانه‌زنی در خرید: چانه‌زنی یا به‌طور عامیانه‌تر چک‌وچانه زدن اصطلاحاً به معنی اصرار هر یک از دو طرف معامله در مراعات سود خویش است. سماجت فروشنده در پایین نیاوردن قیمت جنس و تقاضای مکرر خریدار در کاستن بهای آن و گفتگوی فروشنده و مشتری بر سر بهای جنس مورد معامله را چانه‌زنی می‌گویند. یکی از لذت‌های خریدهای سنتی برای زنان امکان چانه‌زنی در خرید بود که فقدان این عامل در خرید آنلاین تأثیر منفی بر گرایش آن‌ها بر این‌گونه خریدها داشته است. مشارکت‌کننده 4 در این زمینه اظهار می‌کرد «برم بازار این‌طوری هم جنس رو می‏بینی هم میتونی چونه بزنی و جنس رو ارزان‌تر بخری توی آنلاین همه چی مقطوع من که خوشم نمیاد» م 4

2. لذت‌ها و گردش در خرید: لذت بردن از خرید درواقع آن چیزی است که فراتر از عملکرد و کارکردی که محصول خریداری‌شده برای فرد ایجاد می‌کند. زنان از بازار‌گردی سنتی به‌عنوان یک فعالیت بالقوه ذاتی برای سرگرمی و افزایش احساسات یاد می‌کنند که خرید آنلاین فاقد این ویژگی است و تأثیر منفی بر تمایل خرید آنلاین آن‌ها دارد. براین اساس شرکت‌کننده 8 مطرح می‌کرد «وقتی شوهرم باهم همراه میشه یه حس نیاز به توجه برطرف میشه اینکه وقت گذاشته باهات آمده و خرید می‌کنی یه لذت دیگه‌ای داره من خودم به شخصه دوست دارم هر از چند گاهی این‌طوری خرید کنم در کنار خریدتم میتونی یه سینمائی بری یه پارکی بری و یه روز خوب رو واسه خودت بسازی.» م 8

 راهبردها:

دو مقوله ویژگی‌های وب و محصول و آمیخته ترفیع به‌عنوان راهبردهای شناخته شد که اگر فعالان و صاحبان کسب‌وکار حوزه خرید آنلاین به آن توجه نمایند می‌توانند بر جذب زنان به خرید آنلاین موفق‌تر عمل نمایند.

الف) ویژگی‌های وب و محصول: این مقوله شامل مقولات فرعی به شرح ذیل می‌باشد:

1. ویژگی محصول: نوع محصول و ویژگی‌های آن بر انتخاب کانال خرید تأثیر‎گذار است در این زمینه یکی از مصاحبه‌شونده‌ها بیان می‌کند: «من چیزهای خوراکی و آرایشی بهداشتی رو آنلاین نمی‌خرم هرچقدر هم سایت معتبر باشه یه چیزهای هست که

عادت کردم برم مغازه بخرم باید برم قبلش تست کنم ببینم و مطمئن بشم بخرم ولی یه چیزهای مثل موبایل رو ترجیح میدم آنلاین بخرم.» م 12

2. زیبایی و طراحی وب: برای زنان امکانات و طراحی وب‌سایت دارای اهمیت می‌باشد که باید موردتوجه فعالین حوزه کسب و آنلاین قرار گیرد مصاحبه‌شونده 2 در این زمینه مطرح می‌کرد «واسه خود من مهم هست که سایت یه سری امکانات داشته باشه بعضی سایت‌ها رو میری می‏بینی که هیچ‌چیزش سرجاش نیست»

3. محتوی وب: اشاره به اطلاعاتی که وب‌سایت فروشگاه آنلاین در اختیار زنان قرار می‌دهد یکی از مصاحبه‌ها شونده‌ها در این زمینه بیان می‌کند: «به نظرم اطلاعات ناقص خوب نیست اطلاعات باید کامل باشه مثلاً مشخصات فنی، نقد و بررسی محصول، همچنین نظرات مردم قرار داده بشه که اون جنس رو خریدن این‌ها خیلی مهمه چون باعث میشه یه جنس خوبی رو بیاری توی خونت.» م 5

4. کاهنده ریسک وب و محصول: روش‌های است که فروشگاه‌های آنلاین به‌منظور کاهش ادراک از ریسک بکار می‌برند مانند تضمین قابل‌برگشت بودن محصول. در اینجا نمونه‌ای از نقل‌قول شرکت‌کننده‌ها در این رابطه را ذکر می‌کنیم «محصولی که فرستاده بودن مطابق میلم نبود ولی راحت پس گرفتن این کار رو هم کردند که یه جورایی درواقع رضایت منو رو جلب کنند که دوباره من بتونم خرید داشت باشم.» م 6

ب) آمیخته ترفیع: ترفیع عبارت است از برقراری ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها به‌منظور اطلاع‌رسانی و ترغیب آن‌ها به خرید محصولات و خدمات بنگاه (حسینی و همکاران،1392) اوهو و وان[19](2009) هم معتقدند ترفیع منجر به افزایش فروش و سود شده و همچنین تمایل به امتحان نام تجاری ترفیع داده‌شده را گسترش داده و درنتیجه منجر به افزایش خرید شده و در این راستا فروش را نیز تقویت می‌کند (اوهو و وان، 2009) براساس یافته‌های تحقیق استفاده فروشگاه‌های آنلاین از آمیخته ترفیع مؤثر بوده است زیرا زنان مصاحبه‌شونده از آن‌یکی به‌عنوان یکی از عوامل گرایششان به خرید آنلاین یادکردند طبق داده‌ها به‌دست‌آمده مقولات فرعی آن عبارت‌اند از:

1. تبلیغات و شنیده‌ها: آگهی‌ها تلویزیونی و سایر روش تبلیغاتی از قبیل تبلیغات دهان‌به‌دهان یکی از راه‌های تأثیرگذاری بر مصرف‌کننده است که می‌توان آن‌ها را به خرید آنلاین ترغیب کرد یکی از مصاحبه‌شونده‌ها گفت «همین دیجی کالا انقدر توی تلویزیون و همه‌جا تبلیغات کرده که همه میشناسنش» م2

2. توصیه به خرید: این توصیه می‌تواند از طرف افراد مرجع، دوستان یا آشنایان صورت پذیرد آن‌ها بر تصمیم‌های فرد تأثیرگذارند و توصیه آن‌ها به خرید آنلاین می‌تواند منجر به خرید آنلاین شود یکی از نقل‌قول در این زمینه عبارت‌اند از: «اولین بار از

طریق یکی از بستگان با فروشگاه آنلاین آشنا شدم » م 14

3. تخفیف و اشانتیون: ارائه محرک‌ها و مشوق‌ها از سوی فروشگاه‌های آنلاین یکی از مضامین مؤثر درزمینۀ تمایل به خرید آنلاین است مشارکت‌کننده شماره 3 اذعان داشت که «تخفیفات فصلی که فروشگاه میزارن سعی می‌کنم حتماً به فروشگاه سر بزنم و یه خریدی انجام بدم چون بعضاً محصولاتی هست که میتونه به دردم بخورد»

پیامدها:

مقوله اصلی خرید آنلاین به‌عنوان رفتار عملی حاصل از قصد خرید آنلاین شناسایی گردید که از مقولات فرعی به شرح ذیل تشکیل شده است.

1. خرید به‌صورت آنلاین: اصولاً افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن‌ها را دارند بنابراین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است. (رضائی دولت آبادی و همکاران، 1391). بی‌شک خرید به‌صورت آنلاین یکی از اصلی‌ترین رفتارهای حاصل از قصد خرید آنلاین خواهد بود در این زمینه شرکت‌کننده شماره 3 اظهار می‌کرد «مجبور میشیم بیشتر کنیم چون بحث تکنولوژی و بحث هزینه‌هاست خواه‌ناخواه مجبور میشی آنلاین بخری خیلی از کارها خدماتی که باید آنلاین بخری، شما وقت دکتر رو باید آنلاین بگیری درواقع تکنولوژی میره به این سمت‌وسو و شما مجبوری همگام با تکنولوژی به این سمت‌وسو بری. شما مجبوری با دنیا همراه بشی.»

2. مزایای خرید آنلاین برای جامعه: امروزه جوامع شهری با معضلاتی همچون ترافیک؛ آلودگی هوا و غیره دست‌به‌گریبان هستند در این راستا خرید آنلاین با کاهش تعداد سفرهای درون‌شهری می‌تواند در کاهش این‌گونه معضلات مؤثر باشد یکی از مشارکت‌کنندگان در این زمینه اظهار می‌کرد «خرید آنلاین باعث پیشرفت کشور و خودت میشه تو میتونی وقت بیشتری رو برای خودت نگه داری و به کارت برسی درحالی‌که با خرید سنتی الکی ماشینت رو روشن می‌کنی و ترافیک ایجاد می‌کنی. هزینه اجتماعی از قبیل آلودگی، ترافیک رو کاهش میده» م 5

3. تحریک دیگران به خرید آنلاین: افراد به دلیل اینکه خریدها آنلاین را دارای مزایای بی‌شمار می‌دانند علاوه بر اینکه در استفاده از این کانال خرید پیش‌قدم هستند سعی می‌کنند با تشویق دیگران به خرید آنلاین، آن‌ها را در مزایا این نوع خرید سهیم کنند «من همه رو تشویق خرید آنلاین می‌کنم به مامان میگم مامان جان نمی‏خواد بری مغازه بیا با اپ بیار واست خرید کنم همش تبلیغ خرید آنلاین میکنم» م 1

پدیده مرکزی (مقوله محوری)

درنهایت پژوهشگران از بین مقولات اصلی به‌دست‌آمده «قصد رفتاری» را به‌عنوان مقوله محوری انتخاب کرده و آن را تحت عنوان پدیده محوری در مرکز فرآیند مورد کاوش قراردادند. قصد رفتاری به این معنی است که «در صورت برابر بودن تمام موارد دیگر، افراد تمایل و نیت‌ها را درون خود شکل می‌دهند تا اقدام به رفتارهایی کنند که نسبت به آن‌ها احساس و تمایل مثبتی دارند» (دیویس و همکاران[20]، 1989) همچنین در رفتار مصرف‌کننده قصد خرید را این‌گونه تعریف کرده کرده‌اند «یک حالت روانی است که نشان­دهنده تصمیم مصرف‌کننده برای به دست آوردن یک محصول یا خدمت در آینده نزدیک دارد.»

در چارچوب خرید آنلاین این امر می‌تواند تصمیم به استفاده از اینترنت برای خرید از یک کانال جدید (فروشگاه مجازی) باشد (آلکانیس و همکاران،^[21] 2008) قصد لازمه انجام رفتار است. انسان‌ها زمانی دست به انجام رفتاری می‌زنند که از آن رفتار انتظار سود و ارزش داشته باشند، مبنای این امر، قضاوت خود فرد خواهد بود؛ و نشان‌دهنده آن است که زنان تصمیم به انجام رفتارها یا اعمالی می‌گیرند که انجام آن‌ها تأثیرات مثبت داشته باشد. در این راستا اگر ادراک زنان از هزینه – فایده خرید آنلاین به این نتیجه ختم شود که منافع آن بیش از هزینه‌های آن است قصد استفاده از خرید آنلاین خواهند داشت.

براساس یافته‌ها تحقیق دو مقوله فرعی پذیرش سیستم خرید آنلاین و تمایل به استفاده از خرید آنلاین مقوله‌های فرعی تشکیل‌دهنده پدیده محوری هستند از نقل‌قول‌های مشارکت‌کنندگان که در این رابطه می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد.

«توی تجربه اول می‌خواستم ببینم اصلاً خرید آنلاین چطور هست» م 7

«خرید آنلاین برای من آسون بود چون آشنایی کامل با این سیستم داشتم بنابراین خرید آنلاین برای من آسون بود» م 7

جدول دو: کدها، مقوله فرعی و اصلی خرید آنلاین زنان

بحث و نتیجه‌گیری:

هدف اصلی این پژوهش طراحی الگوی خرید آنلاین زنان بوده است براساس یافته‌های تحقیق نه مقولۀ ادراک از سیستم خرید، ویژگی‌های مشتری، امکانات و تسهیلات، کامیابی در خرید، سازگاری و پذیرش اجتماعی، آمیخته ترفیع، خرید آنلاین، ویژگی‌های وب و محصول با محوریت مقوله قصد استفاده از خرید آنلاین ابعاد مدل خرید آنلاین زنان را تشکیل می‌دهند پس از شناسایی، مقوله‌ها مدل با مطالعات انجام‌شده درزمینۀ خرید آنلاین مقایسه شد که نشانگر آن است که مقوله‌های جدیدی ازجمله کامیابی در خرید و مقوله فرعی ویژگی جسمی و شغلی زنان در یافته‌های تحقیق مطرح‌شده است که قابل‌تأمل است.

یکی از مقوله‌های علی مدل طراحی‌شده ادراک از سیستم خرید آنلاین شناسایی شد در این راستا نظریه انتشار نوآوری^[22] مطرح می‌کند زنان خرید آنلاین را خواهند پذیرفت درصورتی‌که ادراک آن‌ها از مزایای خرید آنلاین بیش از خرید سنتی باشد که کاهش هزینه‌ها، صرفه‌جوئی در زمان و تلاش را برای آن‌ها به همراه دارد لذا خرید آنلاین را راحت‌تر تشخیص می‌دهند. (چودوری و کراهانا^[23]، 2008) لذا به‌منظور تغییر کانال و خرید آنلاین مصرف‌کننده باید از مزایای اضافی فراهم‌شده توسط کانال آنلاین رضایت داشته باشد در غیر این صورت خرید سنتی را ادامه خواهد داد (هسیائو³، 2009) در این تحقیق 19 کد برای مقوله فرعی مزیت نسبی مشخص گردید که کدهای راحتی و صرفه‌جوئی در وقت با فراوانی 54 مشترکاً پرتکرارترین کدهای این مقوله ‌بودند براین اساس مشارکت‌کنندگان علت خرید آنلاین خود را در اکثر موارد این دو کد اظهار می‌کردند.

ویژگی‌های مشتری مقوله دیگری علی مدل طراحی‌شده است یافته‌ها نشان می‌دهد خرید آنلاین زنان متأثر از دو ویژگی شخصیتی نوگرا بودن و خودکارآمدی (اشاره به سازماندهی توانایی زنان برای استفاده موفق از اینترنت و خرید آنلاین دارد) است همچنین ویژگی جهت‌گیری‌های خرید⁴ مصرف‌کننده مربوط به علاقه کلی به سمت خرید است. آن‌ها به‌عنوان یک بعد خاصی از شیوه زندگی بیان می‌شوند و بر اساس فعالیت‌ها، علائق و عقاید مربوط به اقدام به خرید می‌کنند. قیمت مناسب با فراوانی 47 اصلی‌ترین کد جهت‌گیری خرید زنان است. این نشانگر آن است که زنان بیش از هر چیزی در خرید منطقی فکر می‌کنند و مناسب بودن قیمت محصولات در فروشگاه آنلاین نسبت به سنتی برای آن‌ها حائز اهمیت است علاوه براین ویژگی جسمی خاص و بیماری زنان از مواردی است که کمتر به آن توجه شده است اظهارات زنان مشارکت‌کننده نشان می‌دهد نیز شاغل بودن و هم‌زمان کار در منزل یکی از دلایل آن‌ها برای تمایل به خرید آنلاین بوده همچنین داشتن شرایط خاص جسمی از قبیل بیماری یا معلولیت رفت‌وآمد برای خرید را مشکل می‌سازد لذا کسانی که دارای چنین محدودیت‌های هستند ترجیح می‌دهند در خانه یا محل کار خریدشان را به‌صورت آنلاین انجام دهند.

تسهیلات و امکانات به‌عنوان بسترهای لازم برای خرید آنلاین زنان شناسایی گردید برخلاف جوامع توسعه‏یافته که ازنظر زیرساخت‌های شبکه اینترنت و سرعت آن در وضعیت مطلوبی قرار دارند در کشورمان علیرغم همه تلاش‌ها هنوز هم دسترسی و سرعت اینترنت یکی از دغدغه‌های جدی است مشارکت اظهار می‌کردند که گاهی در برخی مناطق به دلیل عدم دسترسی به اینترنت از خرید آنلاین منصرف شدند از طرفی آموزش فناوری اطلاعات و استفاده از اینترنت^[24] یکی از نیازهای مورد اشاره مشارکت‌کنندگان بوده است براین اساس لازم است دولت بسترهای لازم برای خرید آنلاین زنان را فراهم سازد. به‌طور نمونه در سنگاپور، سواد رایانه‌ای در همه سطوح آموزش مورد تأکید و الزام است (لیائو و چنگ^[25]، 2001).

سازگاری و پذیرش اجتماعی و کامیابی در خرید به‌عنوان دو مقوله مداخله شناسایی گردید. پذیرش اجتماعی خرید آنلاین با ریسک اجتماعی³ (این ریسک ناشی از دست دادن موقعیت بالقوه در یک گروه اجتماعی به دلیل پذیرش محصول یا خدمتی که ازنظر سایر اعضا این عمل احمقانه و نابهنگام است) رابطه مستقیم دارد اصولاً ریسک اجتماعی با این موضوع ارتباط دارد که آیا خرید آنلاین موردپذیرش اجتماعی است بنابراین درک مثبت یا منفی دیگران بر تصمیم استفاده از کانال آنلاین تأثیر می‌گذارد. ریسک اجتماعی برای خرید آنلاین (مانند پاسخ به یک خرید محصول جدید) بالا خواهد بود (تاکور و سریواستوا⁴،2015) زیرا در ایران خرید یک عمل اجتماعی است. معمولاً زنان به‌صورت دسته‌جمعی خرید می‌کنند و تجربه‌های خرید خود را با دوستان و همکاران به اشتراک می‌گذارند لذا خرید از یک کانالی که ازنظر اجتماعی درست می‌باشد برای زنان دارای اهمیت است؛ بنابراین درصورتی‌که خرید آنلاین موردپذیرش خانواده و اجتماع باشد به‌عنوان یک مؤلفه مداخله‌گر مثبت عمل خواهد نمود در غیر این صورت تأثیر منفی بر خرید آنلاین زنان خواهد داشت. در زمانی فکر استفاده از کانال خرید آنلاین برای خرید ممکن است موجب نگرانی شود زیرا برخی دوستان از این عمل احتمال دارد تعجب کنند. از طرفی دیگر مقوله کامیابی در خرید در جامعه زنان ایرانی از اهمیت بالائی برخوردار است این مقوله کمتر در مطالعات گذشته موردتوجه قرارگرفته است اصولاً اعتقاد به نبود سرگرمی و لذت همچنین تعامل اجتماعی یکی از اشکال‌های تجارت الکترونیک می‌باشد. (هاسمن و سایپه^[26]،2009) پژوهشگران معتقدند ارزشی که رفتار مصرفی را تحریک می‌کند از فواید کارکردی، مشروط، اجتماعی، عاطفی و معرفتی سرچشمه می‌گیرد. (مت وایک و همکاران^[27]،2001) بنابراین علاوه بر نیازهای که خریداران به محصول دارند انواع مختلفی از نیازهای روانی نیز مشوق خرید آن‌ها هستند بر این اساس دیدگاهی بنام نظریه استفاده و لذت شکل گرفته است براساس این نظریه علاوه بر نیازهای که رفع می‌شود اگر فرد احساس لذت نیز نمایید به‌احتمال‌زیاد آن تجربه را تکرار خواهد کرد. هاسمن و سایپه³ (2009) در این راستا در یک زمینه خرده‌فروشی مزایای بیرونی شامل سفرهای خرید (گشت‌وگذارها برای خرید) می‌شود که به ذات سودآور هستند که اغلب به‌عنوان یک تفریح در کنار خرید می‌پذیرد. (مت وایک و همکاران،2001) براساس یافته‌های تحقیق نیز زنان مصاحبه‌شونده از نبود امکان خرید دسته‌جمعی (با دوستان، نزدیکان و آشنایان) و تفریح در کنار خرید آنلاین (از قبیل صرف غذا ذر رستوران، سینما رفتن) اظهار نارضایتی می‌کردند.

آن‌ها مطرح می‌کردند در خرید سنتی این امکان وجود دارد که به‌صورت دسته‌جمعی به خرید بروند و در کنار خرید، تفریحی نیز داشته باشند به‏خصوص آن‌ها تمایل زیادی به خریدکردن همراه همسرشان نشان می‌دادند زیرا این موضوع را نشانگر توجه و محبت همسرشان به خود تلقی می‌کردند همچنین لذت بردن از چانه‌زنی⁴ یکی از مقوله‌های فرعی مورد تأکید زنان بود اصولاً در کشورهای توسعه‏یافته معمولاً محصولات شناخته و برند به فروش می‌رسد که داری فهرست قیمت مشخصی است و چانه‌زنی به شکل مرسوم در جامعه ایرانی ما بسیار مرسوم نیست درحالی‌که در ایران گاهی مشاهده می‌شود قیمت محصولی از فروشگاهی به فروشگاه بسیار متفاوت است براین اساس چانه‌زنی به‌عنوان ابزاری برای منصفانه کردن قیمت محصولات در فرهنگ خریدوفروش ما پذیرفته‌شده است. در این راستا مصاحبه‌شونده‌ها اظهار می‌کردند چانه‌زنی برایشان به یک لذت در خرید و عادت تبدیل شده است اکثر آن‌ها معتقد بودند که فروشگاه‌ها انصاف را در قیمت‌گذاری اجناس ندارند و با چانه‌زنی به دنبال آن هستند که تنها محصول را به قیمت عادلانه‌ای خرید نمایند این در حالی است که در هنگام خرید از فروشگاه‌های آنلاین امکان چانه‌زنی برایشان وجود نداشت. براین اساس عدم احساس کامیابی در خرید آنلاین می‌تواند عامل مداخله‌گر قصد خرید آنلاین را تحت تأثیر قرار دهد.

 ویژگی‌های محصول و وب و آمیخته ترفیع به‌عنوان راهبردهای الگوی خرید آنلاین شناسایی گردید. ابعاد کلیدی مقوله فرعی وب‌سایت در یک نظر می‌تواند محتوا و طراحی آن باشد. محتوا اشاره به اطلاعات، امکانات و خدماتی که در آن سایت ارائه می‌شود دارد؛ اما طراحی نشانگر چگونگی و روشی است که محتوا به مشتریان ارائه می‌شود. (رانگاناتان^[28] و گناپاتی²، 2000) براین اساس لازم است موضوعاتی همچون زیباشناختی، امنیت، امکانات و محتوی اطلاعاتی وب‌سایت فروشگاه‌های آنلاین باید با نیازهای زنان طراحی و ارائه گردد تا علاوه بر جذب آن‌ها به‌سوی فروشگاه آنلاین نیازهای اطلاعاتی آن‌ها برای خرید را نیز تأمین کند علاوه بر این فعالین حوزه کسب‌وکار آنلاین باید به این موضوع توجه نمایند که اینترنت سه حس بوییدن، طعم و احساس را نمی‌تواند تولید کند. این محدودیت موجب این می‌شود که برخی محصولات قابلیت فروش از طریق فروشگاه آنلاین را نداشته باشند. فاو و پون³ (2000) در این راستا مصاحبه‌شونده‌ها اظهار می‌کردند به دلیل اینکه در خرید آنلاین امکان تست و لمس محصول در زمان خرید وجود ندارد آن‌ها ترجیح می‌دهند برخی محصولات مانند کفش و لباس را به‌صورت سنتی خرید نمایند بنابراین فعالین این حوزه لازم است با اتخاذ سیاست‌های مناسب از قبیل ارائه طبقه خاصی از محصولات (محصولات استاندارد)، تضمین قابل‌برگشت بودن محصول و ارائه محصول شناخته‌شده و برند زنان را خرید آنلاین ترغیب نمایند. همچنین طبق یافته‌ها ترفیعات می‌تواند محرک قوی برای تحریک زنان باشد تا بسیاری از آن‌ها که تاکنون خرید آنلاین را امتحان نکرده‌اند، حداقل یک‌بار این‌گونه خرید را امتحان کنند لذا استراتژی مناسب در این رابطه از قبیل ارائه تخفیفات از قبیل حراج روز جمعه و مناسبت‌ها، تبلیغات در رسانه تأثیرگذار در ترغیب زنان به خرید آنلاین مؤثر خواهد بود.

طبق مدل قصد استفاده از خرید آنلاین درصورتی‌که به رفتار عملی منجر شود خرید آنلاین را به همراه خواهد داشت که این‌گونه خریدها منافعی برای فرد و جامعه در پی خواهد داشت بررسی‌ها نشان می‌دهد که استفاده از تجارت الکترونیکی، ۲۱ تا ۷۰ درصد صرفه‌جویی در هزینه‌های فعالیت‌های مختلف ایجاد می‌نماید. (جعفرپور و رحمان سرشت،1388) یکی از این هزینه‌ها صرفه‌جویی در هزینه رفت‌وآمد فرد است که با حذف سفرهای غیرضروری شهری کاهش ترافیک و آلودگی را نیز برای جامعه در پی خواهد داشت لذا ضروری است با توجه به مزایای این نوع خرید با استفاده از ظرفیت گروه‌های داوطلبانه فرهنگ‌سازی و ترویج خرید آنلاین در سطح جامعه صورت پذیرد همچنین توجه به عوامل تأثیرگذار شناسایی‌شده بر قصد خرید آنلاین زنان (طبق مدل پارادایمی) می‌تواند تمایل مثبت در زنان ایجاد و آن‌ها را به خرید آنلاین سوق دهد.

به‌طورکلی و بر اساس یافته‌های پژوهش، مدل خرید آنلاین زنان طراحی‌شده در این تحقیق که اعتبار آن توسط مشارکت‌کنندگان و متخصصان مورد تائید قرارگرفته است می‌تواند به‌عنوان مدلی قابل‌اعتماد، جامع و بومی مورداستفاده پژوهشگران، سیاست‌گذاران و فعالین حوزه خرید آنلاین کشور قرار گیرد.

پیشنهادات برای پژوهش‌های آتی

 این پژوهش با استفاده از روش نظریۀ داده‌بنیاد استراوسی (سیستماتیک) اجرا شد. به سایر محققان توصیه می‌شود از روش‌های کلاسیک یا سازاگرا (چارماز) استفاده کنند و نتایج را با نتایج پژوهش حاضر مقایسه کنند. همچنین آزمون مدل به‌دست‌آمده در این مطالعه در قالب یک پژوهش کمی به‌منظور تجزیه‌وتحلیل و اندازه‌گیری تأثیر هر یک از مقوله‌های شناسایی‌شده بر خرید آنلاین زنان پیشنهاد می‌گردد.

راهنمای مصاحبه

• به چه دلایلی خرید آنلاین دارید؟
• به نظرتان مزایای روش خرید آنلاین نسبت به سایر روش‌های خرید کدام‏اند؟
• چه محدودیت‌هایی در خرید آنلاین داشته‌اید؟
• در خرید آنلاین با چه موانع ای روبرو بوده‌اید؟
• یک فروشگاه آنلاین باید دارای چه ویژگی‌هایی باشد که شما را ترغیب به خرید آنلاین نماید؟
• بیشتر در چه موقعیت‏ها و مناسبتی به صورت آنلاین خریداری می‏نمایید؟
• مزایای خرید آنلاین و نگرانی‏ها‌یی که در مورد آن دارید باعث ایجاد چه تصمیم و رفتاری در شما می‌شود؟
• چه توصیه‏ای برای دیگران درباره خرید آنلاین دارید؟